Aos 70 anos, televisão brasileira investe em novas experiências e possibilidades

TV faz 70 anos no Brasil sem abandonar seu lugar de destaque na sala de estar, mas com o desafio de ampliar sua programação para as telas de smartphones, tablets e notebooks, escreve João Luiz Rosa no Valor, em ótima reportagem publicada dia 18/9 no jornal. Continua a seguir. 

Em 18 de setembro de 1950, quando foi ao ar a primeira transmissão da TV brasileira, pouquíssimas pessoas viram a inauguração - apenas os amigos a quem o empresário Assis Chateaubriand (1892-1968) enviou parte dos 200 televisores que importara às pressas dos Estados Unidos, sob esquema de contrabando, e os transeuntes que se depararam com algum dos aparelhos que Chatô mandara instalar em pontos centrais da cidade de São Paulo, como a praça Ramos, em frente ao Theatro Municipal.

Sete décadas depois, o número de televisores no Brasil soma mais de 102 milhões de unidades. Dos 69,3 milhões de lares do país, apenas 2,8% não têm um desses aparelhos, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) relativos a 2016. E mesmo esse número não dá a dimensão exata da influência do meio.

O avanço recente da tecnologia, em especial o acesso móvel à internet, levou a programação de TV para a tela de smartphones, tablets e notebooks. Sem abandonar seu lugar de destaque na sala de estar, a televisão também passou a ser vista no metrô, no ônibus, na antessala do dentista. Está em todos os lugares.

 “Pode-se dizer que nos últimos sete anos a TV mudou mais do que nos 63 anteriores”, diz Ivan Martinho, professor de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo. As mudanças são reflexo direto da influência do mundo digital, que alterou os hábitos do consumidor e a dinâmica comercial entre grupos de mídia, anunciantes e agências de publicidade, com reflexos na própria produção de conteúdo. É impossível prever com exatidão qual será a TV do futuro, afirma Martinho, mas será um ambiente marcado pela capacidade de invenção, tanto para criar conteúdo que atenda ao gosto do público como para propor às marcas maneiras de fazer com que a mensagem publicitária - um dos pilares financeiros do mercado - seja individualizada.

Na Globo, maior conglomerado de mídia do país, a busca por essa relação mais direta com consumidores e anunciantes é um dos objetivos do programa UmaSóGlobo, iniciado em 2018 e que, no início deste ano, unificou todas as empresas de audiovisual do grupo. “O conceito do que é televisão está se ampliando com rapidez. A força da TV aberta continua muito grande, [...] e acredito que essa relevância vai se manter por muito tempo”, diz Jorge Nóbrega, presidente executivo e membro do conselho da Globo. “De fato, a audiência da TV aberta brasileira é a mesma que a de 2015, com aumento de tempo médio diário nesse período de 17%. O espectador brasileiro hoje assiste a 5h21 em média por dia de televisão aberta, o que é uma enormidade”, afirma o executivo, citando dados do Kantar Ibope.

Diariamente, diz Nóbrega, a Globo alcança 100 milhões de pessoas com sua programação linear, o conceito tradicional de televisão, em que o espectador assiste ao que está passando no momento. “Mas é inegável que, por causa da experiência digital, a maneira como se consome mídia está evoluindo e o entendimento do que é televisão se amplia. Hoje, quando a gente fala em TV, não estamos mais necessariamente falando de um tipo de receptor e nem de uma forma de distribuição de sinal. Você pode consumir TV na tela grande ou no celular, ao vivo, linear ou sob demanda, pelo cabo, pela internet ou pelo sinal de radiodifusão”, afirma o executivo. “O consumidor pode ditar qual é a experiência que ele quer ter com a TV.”

 No novo cenário da televisão predominam as “mediatechs”. Em comum, essas companhias combinam tecnologia e mídia, como o nome deixa claro. Os competidores, no entanto, vêm de campos opostos desse espectro. De um lado estão companhias de tecnologia que originalmente tinham pouco ou nada a ver com a produção de entretenimento, mas se tornaram forças do setor com a disseminação dos serviços de “streaming”, que transmitem conteúdo como filmes e séries via internet.

A lista inclui a Netflix, que nasceu como uma locadora de filmes com entrega em domicílio; a Amazon, uma livraria on-line; e a Apple, uma fabricante de computadores e smartphones. O movimento dessas companhias provocou a reação dos grupos tradicionais de mídia, que também passaram a investir pesadamente no “streaming”, como Disney, ViacomCBS e WarnerMedia. A Globo criou o Globoplay.

Para o espectador, o resultado mais visível dessa confluência é a explosão na produção de conteúdo. Nunca tantas empresas produziram tantos longas-metragens, séries, animações e documentários para TV ao mesmo tempo. É um movimento tão expressivo que muitos especialistas internacionais consideram que a televisão está no limiar de uma nova era de ouro - não só pelo volume, mas pela qualidade e diversidade da produção.

No Brasil, a corrida pela oferta de conteúdo se acelera à medida que as companhias internacionais buscam parcerias com estúdios e produtoras para criar produções faladas em português, com histórias locais e rostos conhecidos do público. “Apenas em 2020 investimos R$ 350 milhões em conteúdo brasileiro”, diz Maria Angela de Jesus, diretora de produções originais da Netflix. A empresa lançou seu serviço no Brasil em 2011 e três anos depois abriu seu escritório local. Em 2016, começou a produzir conteúdo nacional, com a série “3%”. “Estreamos com uma ficção científica distópica, algo que ainda não havia sido feito no país”, afirma a executiva. “Desde então, ampliamos nosso investimento, estabelecendo um compromisso com a comunidade criativa local.”

A Netflix tem mais de 10 milhões de assinantes no Brasil. Em quatro anos, lançou mais de 30 produções brasileiras. Ainda neste ano planeja colocar no ar o thriller “Bom Dia, Verônica” e o “reality show” “Nasce uma Rainha”, entre outros programas. Para 2022 está marcada a estreia de uma minissérie sobre Ayrton Senna (1960-1994), que será o primeiro drama ficcional sobre o campeão mundial de Fórmula 1. Todos os programas são feitos em parceria com produtoras independentes nacionais, diz Maria Angela, como O2, Conspiração, A Fábrica, Gullane, Camisa Listrada e Boutique Filmes. “Entre 2016 e 2019, nossas produções geraram mais de 40 mil empregos, incluindo elenco, equipe e extras”, afirma a executiva.

O HBO, que chegou ao Brasil em 1994, produz conteúdo no país desde 2005. “Temos muito orgulho de fazer parte da história da TV brasileira como primeiro canal ‘premium’ a produzir séries localmente”, afirma Roberto Rios, vice-presidente corporativo de produções originais na América Latina do canal. O primeiro produto brasileiro, a série “Mandrake”, foi feita em parceria com a Conspiração e recebeu três indicações ao Emmy Internacional.

Recentemente, o HBO anunciou três novas produções no Brasil: a comédia “Área de Serviço”; a série “O Amor Segundo Buenos Aires”, transposição do livro homônimo do jornalista Fernando Scheller; e “O Beijo Adolescente”, série baseada nos quadrinhos de Rafael Coutinho, filho da cartunista Laerte. “Os Esquecidos”, que será a primeira produção original de fantasia da companhia no país, está pronta para ser filmada, mas o HBO está esperando o retorno seguro aos sets por causa da pandemia. Três coproduções documentais já foram aprovadas pela Agência Nacional de Cinema (Ancine) e estão em diferentes estágios de desenvolvimento, diz Rios. “Estamos produzindo mais conteúdo original do que nunca no Brasil e na América Latina. A HBO já produziu mais de 750h de conteúdo na região, superando 80 produções.” A companhia não divulga dados de audiência.

No domingo, 20, a batalha global das “mediatechs” poderá ser acompanhada na entrega do prêmio Emmy 2020, o mais prestigiado da TV americana. A Netflix lidera a corrida em quantidade de indicações. Ao todo, são 160. O HBO vem em segundo lugar, com 107 indicações, mas é dona de “Watchmen”, série baseada em quadrinhos que pode receber 26 prêmios, mais do que qualquer outra na disputa.

A concorrência pelo tempo e os recursos do público ainda têm muito espaço para se acirrar, com a chegada de mais competidores ao Brasil. O serviço de “streaming” Disney+ vai desembarcar no dia 17 de novembro, um ano depois de estrear nos EUA, com os super-heróis da Marvel, as animações da Pixar, as produções da saga Star Wars e, claro, o catálogo de clássicos da companhia. O Brasil também está na lista dos primeiros países a receber o novo serviço internacional de “streaming” da ViacomCBS, que reunirá programas dos estúdios Paramount, de canais como MTV e Showtime, e da emissora CBS. A expectativa é que o serviço seja lançado no início de 2021, embora não haja data nem nome definidos.

O serviço HBO Max, lançado em maio no mercado americano, também chegará ao Brasil. A plataforma reunirá produções do canal e da Warner, que são controladas pela AT&T. Títulos populares, como “Game of Thrones” e “Friends” estão no catálogo. “A WarnerMedia anunciou recentemente que tem previsão de lançamento para 2021 na América Latina, mas no momento não temos mais informações sobre o lançamento no país”, afirma Rios, do HBO.

Com tanta oferta de conteúdo, a expectativa é que seja inevitável, em algum momento, que ocorra um movimento de consolidação. Com preços inferiores aos das assinaturas de TV paga - que tem 15,1 milhões de assinantes, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) -, os serviços de “streaming” têm atraído o público, que quer novidades sem gastar muito. Nessa busca, muitos passaram a assinar mais de um serviço. À medida que mais plataformas são lançadas, no entanto, é provável que a conta cresça demais, o que acabe por desestimular o consumidor, diz Martinho, da ESPM. “Além disso, existe o problema da navegação [por diferentes plataformas]”, diz o especialista. “Hoje, as pessoas já têm dificuldades para saber que programa está em que ‘streaming’. É diferente da novela das oito, que todo mundo sabe onde está.”

Ainda em formação, o cenário da TV do futuro pode permitir muitas variações antes de uma eventual consolidação. “Há dois anos, se você tivesse me perguntado se o Brasil seria um de nossos maiores mercados, eu teria dito ‘talvez’”, diz Superna Kalle, vice-presidente executiva de redes internacionais da Starz, canal controlado pela produtora de cinema e televisão Lions Gate. “Hoje, definitivamente, eu posso dizer ‘com certeza’”, afirma a executiva.

A companhia lançou seu serviço de “streaming” Starzplay no Brasil em maio do ano passado, por meio da plataforma Apple TV e pelo seu aplicativo. Mais tarde, também passou a ser distribuída pela Roku. No mês passado, anunciou acordo com a Claro, operadora de TV paga, e no começo de setembro estreou na Amazon Video, que trouxe ao país seu modelo pelo qual o usuário pode pagar pela assinatura de parceiros como a Starz e ver o conteúdo dessas empresas pela própria Amazon, evitando o trabalho de trocar de plataforma. “Foi extraordinário. Acredito que foi o maior lançamento que já fizemos”, diz Superna. A Starz não revela dados referentes a assinaturas.

Para a executiva, a competição se dá em diferentes níveis ou segmentos, o que permite conviver com companhias com orçamentos muito maiores. “Não vejo empresas como Apple, Amazon e Google como rivais. Elas transmitem nosso serviço e, se nos damos bem, elas também se dão bem.”

Concorrentes como Netflix, HBO Max e Peacock, da NBCUniversal - resultado da fusão entre a rede de TV americana e os estúdios de cinema -, fornecem programação mais ampla, com “reality shows” e entretenimento familiar, que não estão no foco da Starz, afirma Superna. A companhia está mais voltada a dramas complexos, dirigidos a um público mais específico, que funcionam como uma camada adicional de conteúdo “premium”. A Starz já lançou seu aplicativo em 49 países e começou a produzir programas no Oriente Médio, na Índia e na Europa, entre outras regiões. “O Brasil está definitivamente no nosso radar”, diz Superna, sobre as chances de produção local.

Na Globo, explica Jorge Nóbrega, a estratégia para enfrentar os competidores internacionais passa por três pilares: conteúdo nacional, a possibilidade de o consumidor combinar diferentes áreas de interesse em um serviço personalizado e a oferta de uma experiência de consumo de qualidade.

Em agosto do ano passado, a Globo inaugurou o MG4, com três novos estúdios de gravação nos quais investiu R$ 207 milhões. Com a abertura, o complexo de produção do grupo passou a contar com 13 estúdios em Jacarepaguá, na zona oeste do Rio. “Os Estúdios Globo, nossa ‘fábrica de sonhos’, alimentam a TV Globo, o Globoplay e demais canais e produtos digitais com conteúdos ‘premium’ de alta qualidade. Além disso, temos uma sólida relação de parceria com mais de uma centena de produtores brasileiros independentes”, afirma o executivo.

Das 100 milhões de pessoas alcançadas pela Globo, diz Nóbrega, o grupo atualmente conhece 85 milhões, sendo 60 milhões sob um nível maior de aprofundamento. “E esses números estão crescendo”, afirma. “O cérebro dessa inteligência é a base de dados sobre os nossos consumidores, que são identificados individualmente pelo Globo ID, associada aos ‘analytics’ [softwares de análise] e ao uso de inteligência artificial.” Pelo seu próprio modelo de transmissão, na TV aberta é difícil obter detalhes sobre as preferências do consumidor. A digitalização abriu caminho para a Globo estabelecer mais pontos de contato com o espectador e tomar decisões com base em dados.

Saber quem está do outro lado da tela, não importa qual ela seja, será fundamental na TV do futuro, diz Martinho, da ESPM. Durante décadas, as pesquisas de audiência e estatísticas - ou “third-party data”, no jargão dos profissionais de marketing - deram o tom na televisão aberta, ajudando a definir o destino dos investimentos publicitários. Com a digitalização, no entanto, as companhias de conteúdo passaram a se relacionar diretamente com o usuário, acompanhando de perto seu comportamento.

Os serviços de “streaming” conseguem saber, por exemplo, detalhes como em que parte de um capítulo o assinante decidiu abandonar uma série. É esse tipo de informação, conhecida como “first-party data” e extraída diretamente do consumidor, que será cada vez mais procurada pelos anunciantes em busca de eficiência na entrega da mensagem publicitária, afirma o especialista.

Uma das tendências, diz Martinho, é o “branded content” ou conteúdo patrocinado. Na TV aberta e mesmo nos canais pagos, o público se acostumou aos intervalos comerciais, mas, nos serviços de “streaming”, inserções desse tipo provavelmente seriam consideradas interrupções inadmissíveis pelo público. Uma saída para não depender exclusivamente da assinatura é criar entretenimento que esteja ligado a uma marca ou a seus atributos, mas não seja propaganda. “É a contextualização da mensagem publicitária dentro do conteúdo”, explica.

Nos próximos cinco anos, afirma Nóbrega, da Globo, a maior disponibilidade de banda larga e um parque de aparelhos de TVs digitais conectadas vão permitir a evolução da chamada TV híbrida. O consumidor receberá conteúdo pela banda larga e por sinal de radiodifusão, com uma transição imperceptível entre “broadcast”, a transmissão da televisão aberta, e internet. “Você poderá, por exemplo, ver um jogo de futebol que está sendo assistido por milhões de pessoas e receber uma publicidade destinada só a você.” Sob um horizonte mais distante, de uma década, a perspectiva é de viabilização de aplicações ainda mais complexas e avanços em realidade virtual e realidade aumentada, que permitem uma imersão maior no conteúdo visto.

Com a pandemia, a TV brasileira comemora 70 anos em meio à paralisação de boa parte da produção. “Muitos de nossos títulos no Brasil estavam em fase de pré-produção, mas também foram afetados”, diz Maria Angela, da Netflix. “Estamos agora nos estágios iniciais de retorno à produção ao redor do mundo, em conformidade com os protocolos locais e orientação das autoridades sanitárias, e analisando caso a caso. Ainda não retomamos a produção no Brasil.”

No HBO, a situação é semelhante. “Paramos as filmagens e todas as atividades que exigiam que as pessoas se encontrassem pessoalmente. Também tivemos que buscar soluções criativas sempre que possível, como fizemos com [o talk-show] ‘Greg News com Gregório Duvivier’, em que continuamos as filmagens na casa do apresentador, sem plateia e com equipe reduzida”, afirma Rios. “Estamos nos preparando para quando pudermos retomar essas atividades.”

A Globo retomou parcialmente as gravações, com prioridade para as novelas “Amor de Mãe” e “Salve-se Quem Puder”, que há um mês voltaram a ocupar os estúdios. Também foram gravados dois episódios da série “Sob Pressão”, tendo a pandemia como tema. A previsão é que, a partir do mês que vem, seja iniciada a produção da próxima novela das 19h, “Quanto Mais Vida Melhor”, e das 21h, “Um Lugar ao Sol”. O ritmo das gravações está mais lento para seguir o protocolo de saúde.

O que não parou com a covid-19 foi a cobertura jornalística. “Foi muito importante verificarmos durante a pandemia o aumento do interesse do público em geral pelo jornalismo profissional”, diz Nóbrega. A cobertura da pandemia, da crise política e das manifestações antirracistas ajudaram a consolidar o canal pago GloboNews como líder do horário nobre no ranking da TV por assinatura em São Paulo e vice-líder nas demais capitais, afirma o executivo. “Esse ambiente de ‘fake news’ paradoxalmente acaba por beneficiar aqueles que fazem jornalismo profissional, que, por definição, é sempre independente. Porque o público busca cada vez mais se certificar de que uma notícia é correta”, afirma o presidente executivo da Globo.

O “Jornal Nacional”, criado em setembro de 1969, mantém a importância que tinha há 20 anos apesar do aumento das fontes de informação, como os sites jornalísticos, e a influência das redes sociais, afirma Nóbrega. “Numa democracia, informação de qualidade é uma necessidade, uma demanda do público. O ‘JN’ é esse sucesso porque responde à altura essa demanda. Em toda sua história, a televisão sempre deveu muito ao jornalismo. Não será diferente no futuro. Jornalismo e televisão andam sempre juntos.”