Muito boa a matéria do Valor com o perfil da manda-chuva do Twitter no Brasil, Fiamma Zarife. Vale a leitura, íntegra reproduzida abaixo.
Diretora-geral do Twitter, rede social favorita de Trump e Bolsonaro, investe na diversidade para lidar com o aspecto plural de milhões de usuários
Por João Luiz Rosa — De São Paulo
Foi com interesse redobrado que Fiamma Zarife acompanhou ao vivo, pelo Twitter, o episódio que paralisou a ponte Rio-Niterói e mobilizou a atenção de milhões de brasileiros na terça-feira, dia 20 de agosto. Durante três horas e meia, um homem ameaçou a vida dos passageiros de um ônibus que sequestrara no início da manhã, até ser alvejado e morto por um atirador de elite da polícia. “Tinha gente tuitando de cima da ponte”, diz a executiva, que segue atentamente a rede social até por dever de ofício: Fiamma, que nasceu e cresceu em Niterói, comanda o Twitter no Brasil há dois anos e meio.
O episódio vem à tona logo no início da conversa no restaurante Pobre Juan, especializado em carne, como seria de esperar de uma casa argentina. “O frango aqui também é muito bom”, comenta a executiva, enquanto cumprimenta os garçons com familiaridade. É com frequência que ela vai ao restaurante, que hoje reúne 12 casas no país. O da Vila Olímpia, na zona Sul de São Paulo, é o primeiro da rede e fica perto do escritório do Twitter. Dá para ir a pé.
O incidente na ponte Rio-Niterói ressalta características da mídia social em geral, como o caráter instantâneo desses sites e sua capacidade de colocar pessoas anônimas como protagonistas dos fatos. Mas também mostra uma diferença fundamental do Twitter em relação às demais redes. “Existem plataformas nas quais os usuários passam o tempo todo dizendo: ‘Olhe para mim, para a bolsa que comprei, para a festa que fiz na semana passada...’”, diz Fiamma. “No Twitter, não... Elas dizem: ‘Olhe para isso, não para mim’.”
O primeiro nome da executiva, de 47 anos, revela metade de sua ascendência. Fiamma quer dizer “chama” em italiano. Já o sobrenome, Zarife, é de origem libanesa. Ela diz ter muito orgulho das duas influências, mas conta que na infância pagou o preço do nome incomum. “Quando você mora em uma cidade pequena e se chama Fiamma, pode ter certeza de que tudo que fizer de errado chegará aos ouvidos da sua mãe”, brinca.
Na cozinha, a executiva costuma combinar as duas culinárias - italiana e libanesa. “Gosto de misturar. Elas se misturam muito bem”, afirma. “De vez em quando rola uma lasanha com tabule lá em casa.”
Com os idiomas, ocorre coisa semelhante. Seu dia a dia é uma pequena Babel. Quando foi chamada para trabalhar na TIM, controlada pela Telecom Italia, Fiamma decidiu estudar italiano para se comunicar melhor e entender a maneira como a companhia funcionava. “Aprender um idioma é uma forma de ingressar em uma cultura diferente”, afirma. A experiência se mostrou gratificante - “italiano é muito musical”, diz -, mas a executiva não ficou na empresa tempo suficiente para se aprofundar na língua. De mudança para a Claro, de origem mexicana, também trocou de curso. E enquanto aprendia espanhol, o italiano acabou enferrujando. Já o francês, que estudara quando mais jovem, permanece intacto até agora. Assim como o inglês, que ela exercita regularmente no Twitter, cujo DNA é americano. O problema atualmente é o alemão. A executiva explica: quando procurava um colégio para os dois filhos, ela se “apaixonou” por uma escola de tradição germânica em São Paulo. Agora, quando precisam conversar sobre algo que não querem que a mãe saiba, os filhos falam na língua de Goethe.
Foi a habilidade de combinar coisas diferentes o que, de certa forma, rendeu a Fiamma a oportunidade de assumir o cargo de diretora-geral do Twitter no Brasil. O convite foi feito no fim de 2016, apenas um ano e meio depois de a executiva chegar à companhia para gerenciar o relacionamento com as agências de propaganda. Trata-se de uma unidade vital, já que a publicidade é a maior fonte de receita do Twitter: os anúncios respondem por 86% de seu faturamento anual global. Os demais 14% vêm dos projetos de empacotamento de dados feitos sob medida para os clientes, uma atividade que a empresa ainda não desenvolve no Brasil.
Antes do Twitter, Fiamma passou 12 anos entre diferentes operadoras de telecomunicações, nas quais ajudou a lançar produtos inovadores para a época, como os serviços de mensagens curtas, ou SMS, e as lojas de aplicativos. O cenário de telecomunicações, formado por companhias complexas e mais hierárquicas, era bem diferente do ambiente informal que a executiva encontrou no Twitter. Além disso, ela sempre tivera de pensar do ponto de vista dos usuários, e não das agências. “Cheguei sem saber direito que mercado era esse”, conta. “Tive de ter uma humildade muito grande, de desaprender para aprender novamente.”
Foi com surpresa, portanto, que ela recebeu a proposta para dirigir a empresa no Brasil, em meio a uma reorganização regional. Seu então chefe, Guilherme Ribenboim, foi nomeado para o posto de vice-presidente global de operações, nos Estados Unidos, e a convidou para ficar no seu lugar. Mas o que deveria ser motivo de orgulho virou uma dúvida profissional. O motivo da hesitação? Se não seria prematuro assumir uma responsabilidade tão grande em um espaço de tempo tão curto. “Fui até o Guilherme e disse que não sabia se estava preparada”, conta a executiva. “Ele respondeu: ‘Você está!’”
Ribenboim disse que os diferentes momentos de uma empresa requerem tipos de liderança diferentes, recorda-se a executiva. E que, naquele momento, a companhia precisava de um perfil como o dela - uma líder “conectora”, que sabe misturar pessoas diferentes e motivá-las na busca de um objetivo comum. O argumento a convenceu na hora. Era a lasanha com tabule aplicada ao mundo empresarial.
A equipe comercial responde diretamente a Fiamma, mas outros 12 times têm gestores diferentes, que ficam no exterior. A lista inclui recursos humanos, marketing e políticas públicas. É o chamado modelo matricial, muito aplicado pelas empresas de tecnologia: profissionais de diversos países, com atribuições semelhantes, integram uma única equipe e obedecem a orientações internacionais. Mas os projetos são locais, o que requer um alto grau de colaboração entre os grupos em cada país. “Não sou chefe deles”, diz a executiva. “Muito [do trabalho] depende da influência que exerço.”
Fiamma faz parte de uma minoria. No Brasil, apenas 20% das vagas do mercado de tecnologia da informação são ocupadas por mulheres, segundo dados divulgados pelo IBGE no ano passado. E menos mulheres ainda - não se sabe ao certo quantas - estão em posição de comando no setor.
A relutância inicial em aceitar o convite para dirigir o Twitter forneceu uma lição que a executiva, hoje, faz questão de compartilhar. “Essa é uma coisa muito feminina”, diz Fiamma, com a distância crítica proporcionada pelo decorrer do tempo. “Mulher pensa demais e, às vezes, acaba se sabotando.”
Ambientes majoritariamente masculinos costumam acentuar esse comportamento. Na indústria de telecomunicações, na qual ingressou bem jovem, Fiamma demorou para perceber que era vítima do “manterrupting”. A expressão, popularizada pelo jornal “The New York Times” em um artigo publicado em 2015, reflete a atitude de muitos homens ao interromper mulheres, como se o que elas tivessem a dizer fosse menos importante ou insignificante.
Mas a executiva deixa claro, durante a conversa, que não vê homens como adversários. Pelo contrário, acha que é preciso conscientizar a todos sobre as desigualdades existentes, independentemente do sexo, para reforçar a busca genuína pela diversidade. “Tive grandes mentores homens. Precisamos deles na luta por uma sociedade igualitária. É importante que sejam aliados; e não só na questão da mulher, mas também em outros pontos”, afirma.
Diversidade é essencial para uma empresa como o Twitter, diz Fiamma, que lida com milhões de usuários com perfis e preferências muito diferentes entre si. Ela conta que ficou impressionada com uma palestra da escritora americana Erin Meyer, que assistiu ao lado de outras 4 mil pessoas, sobre o livro “The Culture Map” (O Mapa da Cultura, em tradução livre). Na obra, a autora analisa como as diferenças culturais de cada país se revelam nos aspectos do dia a dia e acabam afetando os negócios.
Fiamma teve uma prova disso durante os preparativos para uma edição do Festival de Cannes - o de publicidade, não o de cinema. A prática no Twitter é reservar espaço para reuniões de meia hora no máximo, mas ela agendou o dobro do tempo. Por causa disso, recebeu o telefonema de uma pessoa da matriz americana, que gentilmente sugeriu que ela tinha se enganado com o agendamento. A executiva explicou, então, que precisava de mais tempo. Ir direto ao ponto pode parecer rude para os brasileiros, argumentou. Antes é preciso tomar o cafezinho, perguntar sobre a família, fazer comentários sobre o jogo ou o capítulo da novela. Ninguém questionou a abordagem. “Há muito respeito pela diferença na cultura do Twitter”, diz. “Estão sempre querendo aprender, e não ficam centrados em um único jeito de fazer as coisas.”
O desafio, afirma Fiamma, é levar a sério todas as preocupações com diversidade - de gênero, idade, etnia, experiência cultural ou qualquer outro tipo - sem descuidar do desempenho financeiro. “No fim do dia, você tem de entregar resultados”, diz.
O Twitter foi fundado em 2006, em San Francisco, pelo programador e empresário americano Jack Dorsey, que é o presidente mundial da companhia, e outros três sócios. Em 2013, estreou na Bolsa de Nova York, arrecadando US$ 1,82 bilhão, sob uma das ofertas públicas iniciais de ações mais bem-sucedidas na história das companhias de tecnologia.
No segundo trimestre fiscal de 2019, o mais recente, a empresa obteve o maior lucro desde sua criação - US$ 1,12 bilhão -, embora a maior parte dos ganhos tenha vindo de um benefício extraordinário, que não vai se repetir nos próximos trimestres. Apesar disso, o Twitter tem sido lucrativo há sete trimestres consecutivos, em contraste com a série de prejuízos registrada nos primeiros anos depois de entrar na bolsa, segundo observou o jornal “The Wall Street Journal” em julho, depois que os dados trimestrais foram revelados. A receita global cresceu 18% no trimestre, para US$ 841 milhões. “Foi forte. No Brasil, também foi muito bom”, diz a executiva, sem revelar dados locais. A empresa não divulga números por país.
Fiamma quase virou jornalista. A inspiração veio de casa. O pai, radialista, trabalhou durante 30 anos na Rádio Globo, no Rio. “Eu ia muito à rua do Russel [no bairro da Glória, onde a rádio permaneceu durante 46 anos, até março deste ano]. Adorava ajudar a fazer notas de esportes, notícias, música. Talvez fosse um treino de concisão para o [futuro no] Twitter”, comenta, em referência ao tamanho limite das mensagens na rede social. Desde 2017, cada tuíte pode ter até 280 toques. Antes, era a metade disso.
Na universidade, Fiamma escolheu o curso de comunicação social, mas em vez do jornalismo acabou enveredando pelo campo do marketing. Até hoje, porém, diz guardar muita admiração pelo ofício jornalístico. Como fazem vários profissionais de imprensa, cultiva o hábito de anotar ideias e dados sempre que pode. E faz isso do jeito antigo, no papel. “Amo escrever. Tenho uma coleção de Moleskines”, diz, sobre os tradicionais caderninhos italianos.
Há uma inegável relação entre o próprio Twitter e o jornalismo, embora de natureza controversa. Especialistas observam que o Twitter mudou a maneira como as notícias são coletadas e disseminadas, inclusive com a transferência de tráfego on-line para sites de publicações tradicionais.
O jornal britânico “The Guardian” bateu seu recorde de tráfego em junho de 2013 - com 6,97 milhões de usuários únicos em seu site - um dia após Edward Snowden identificar-se como a pessoa que vazou segredos da Agência Nacional de Segurança dos EUA. Parte desse trafégo veio do Twitter, conforme observou em artigo John Jewell, diretor da Escola de Jornalismo da Universidade de Cardiff, no País de Gales. Pela primeira vez, a audiência do “Guardian” nos Estados Unidos, onde o jornal não tem edição local, superou a do Reino Unido.
Essa crescente influência do Twitter, no entanto, colocou a rede no centro de um intenso debate global sobre a influência política das redes sociais, principalmente depois de passar a ser usado como o canal de comunicação prioritário do presidente americano Donald Trump para divulgar políticas públicas, atacar desafetos e alimentar polêmicas. Pelo Twitter, Trump chamou Barack Obama de “incompetente”, Bill Clinton de “abusador de mulheres” e Hillary Clinton de “desonesta”. Classificou o aquecimento global de “farsa”, “golpe” e “besteira”, e chamou o “New York Times” de “um dos piores jornais” que existem. Autoelogiou-se: disse ter um dos maiores QIs do mundo e ser a pessoa menos racista que existe. E isso é só uma amostra do que já escreveu.
A ação de Trump no Twitter tem sido tão veemente que diversos sites foram criados para acompanhar o que ele fala pela rede. Um deles, o Twitter Binder Blog, registra que desde março de 2009, quando abriu sua conta pessoal no Twitter, Trump enviou 45 mil tuítes. Descontados os retuítes - ou seja, as mensagens que ele republicou, mas não são de sua autoria - o saldo é de 38,7 mil mensagens até agosto deste ano. E contabilizados só os tuítes enviados desde que ele venceu a corrida pela Presidência, são 7.225 mensagens, uma média de 10 por dia.
No Brasil, a eleição à Presidência de Jair Bolsonaro - que, como o colega americano, usa a rede com frequência - tem despertado discussão semelhante. Fiamma diz que líderes de todas as áreas, e não apenas políticos, fazem uso constante do Twitter. Como exemplo, cita o papa Francisco. O chefe da Igreja Católica tem 40 milhões de seguidores e mantém três perfis oficiais na rede social, em português, inglês e espanhol. “Acho normal que isso aconteça também na política. Trata-se de uma forma de falar com o público de maneira rápida e sem intermediários”, afirma. “Acho interessante que eles [os líderes] estejam lá [no Twitter]. O julgamento [sobre as ações dessas pessoas] será nosso [da sociedade].”
Além da questão política, o Twitter tem enfrentando pressões crescentes sobre outros assuntos, como a privacidade dos usuários e a transparência em relação às métricas de audiência. Fiamma diz que a empresa tem investido fortemente em tecnologia para tornar o serviço mais seguro e amigável. No campo da personalização, afirma, há um uso intenso do aprendizado de máquina, disciplina da inteligência artificial pelo qual as máquinas aprendem a desempenhar tarefas sozinhas e tornam sua execução cada vez melhor à medida que analisam bancos de dados.
A empresa recentemente adotou uma nova medida de audiência, que poderia ser traduzida como “usuários ativos diários monetizáveis”, ou seja, pessoas que interagem ativamente com a plataforma e que são, portanto, público-alvo dos anúncios. No segundo trimestre, esse número somou 139 milhões de pessoas, com aumento de 14% em relação ao ano anterior. Analistas internacionais viram a medida com bons olhos. O mais importante, avaliam, não é o tamanho total da base, mas quantas pessoas estão expostas às mensagens publicitárias, o fator mais importante para os anunciantes.
“Acho que a tecnologia é neutra. Ela é o que a gente faz dela”, diz Fiamma. “Gosto de olhar para o lado do copo meio cheio.” Como exemplo de ação positiva, cita uma parceria do Twitter com a Santa Casa de São Paulo que permitiu aos usuários incluir em seus perfis informações sobre seu tipo sanguíneo. “Quando a Santa Casa precisa de um determinado tipo de sangue, pode mandar uma DM [mensagem direta] para a pessoa”, explica a executiva.
Fiamma costuma planejar minuciosamente sua agenda para dar conta de todos os afazeres. Esse planejamento, diz, tem de ser proativo, e não uma reação às demandas que aparecem. Ela concentra as principais reuniões às segundas-feiras e deixa as terças para refletir sobre cenários de mais longo prazo. “Já cometi o erro de lotar a agenda e não ter tempo de pensar”, afirma. Quartas-feiras são reservadas para encontros “um a um”, com mais de 20 pessoas com quem precisa falar regularmente. Quintas estão destinadas a parceiros de negócios e sextas-feiras para fazer o que não deu tempo nos dias anteriores.
A executiva adora ler. Entre os livros recentes que recomenda estão “Homo Deus” e “21 Lições para o Século XXI”, ambos do israelense Yuval Harari e publicados no Brasil pela Companhias das Letras. Ela também gosta de ir à academia para nadar, fazer esteira, treinar. “No meio de tudo isso, tem de levar criança no dentista, no basquete etc.” É uma rotina carregada, que Fiamma procura aliviar com meditação logo pela manhã. Faz isso com a ajuda do Headspace, um aplicativo de meditação. “São 10 minutos só. Às vezes, faço uma oração.”
A hora da sobremesa está chegando e Fiamma fica animada com a sugestão do dia: churros quentinhos, que vêm mergulhados em doce leite, numa taça de haste longa. A conversa volta à questão feminina. Fiamma diz que conciliar as responsabilidades familiares com as do trabalho não é fácil, mas ajuda muito se você gosta do que faz. Em casa, conta, a agenda é compartilhada com o marido: quem estiver mais livre vai buscar os filhos ou fazer o que precisa ser feito. “Ele é meu parceiro. Meu marido e meus filhos têm certeza de que sou [uma mulher] melhor trabalhando.”
Diretora-geral do Twitter, rede social favorita de Trump e Bolsonaro, investe na diversidade para lidar com o aspecto plural de milhões de usuários
Por João Luiz Rosa — De São Paulo
Foi com interesse redobrado que Fiamma Zarife acompanhou ao vivo, pelo Twitter, o episódio que paralisou a ponte Rio-Niterói e mobilizou a atenção de milhões de brasileiros na terça-feira, dia 20 de agosto. Durante três horas e meia, um homem ameaçou a vida dos passageiros de um ônibus que sequestrara no início da manhã, até ser alvejado e morto por um atirador de elite da polícia. “Tinha gente tuitando de cima da ponte”, diz a executiva, que segue atentamente a rede social até por dever de ofício: Fiamma, que nasceu e cresceu em Niterói, comanda o Twitter no Brasil há dois anos e meio.
O episódio vem à tona logo no início da conversa no restaurante Pobre Juan, especializado em carne, como seria de esperar de uma casa argentina. “O frango aqui também é muito bom”, comenta a executiva, enquanto cumprimenta os garçons com familiaridade. É com frequência que ela vai ao restaurante, que hoje reúne 12 casas no país. O da Vila Olímpia, na zona Sul de São Paulo, é o primeiro da rede e fica perto do escritório do Twitter. Dá para ir a pé.
O incidente na ponte Rio-Niterói ressalta características da mídia social em geral, como o caráter instantâneo desses sites e sua capacidade de colocar pessoas anônimas como protagonistas dos fatos. Mas também mostra uma diferença fundamental do Twitter em relação às demais redes. “Existem plataformas nas quais os usuários passam o tempo todo dizendo: ‘Olhe para mim, para a bolsa que comprei, para a festa que fiz na semana passada...’”, diz Fiamma. “No Twitter, não... Elas dizem: ‘Olhe para isso, não para mim’.”
O primeiro nome da executiva, de 47 anos, revela metade de sua ascendência. Fiamma quer dizer “chama” em italiano. Já o sobrenome, Zarife, é de origem libanesa. Ela diz ter muito orgulho das duas influências, mas conta que na infância pagou o preço do nome incomum. “Quando você mora em uma cidade pequena e se chama Fiamma, pode ter certeza de que tudo que fizer de errado chegará aos ouvidos da sua mãe”, brinca.
Na cozinha, a executiva costuma combinar as duas culinárias - italiana e libanesa. “Gosto de misturar. Elas se misturam muito bem”, afirma. “De vez em quando rola uma lasanha com tabule lá em casa.”
Com os idiomas, ocorre coisa semelhante. Seu dia a dia é uma pequena Babel. Quando foi chamada para trabalhar na TIM, controlada pela Telecom Italia, Fiamma decidiu estudar italiano para se comunicar melhor e entender a maneira como a companhia funcionava. “Aprender um idioma é uma forma de ingressar em uma cultura diferente”, afirma. A experiência se mostrou gratificante - “italiano é muito musical”, diz -, mas a executiva não ficou na empresa tempo suficiente para se aprofundar na língua. De mudança para a Claro, de origem mexicana, também trocou de curso. E enquanto aprendia espanhol, o italiano acabou enferrujando. Já o francês, que estudara quando mais jovem, permanece intacto até agora. Assim como o inglês, que ela exercita regularmente no Twitter, cujo DNA é americano. O problema atualmente é o alemão. A executiva explica: quando procurava um colégio para os dois filhos, ela se “apaixonou” por uma escola de tradição germânica em São Paulo. Agora, quando precisam conversar sobre algo que não querem que a mãe saiba, os filhos falam na língua de Goethe.
Foi a habilidade de combinar coisas diferentes o que, de certa forma, rendeu a Fiamma a oportunidade de assumir o cargo de diretora-geral do Twitter no Brasil. O convite foi feito no fim de 2016, apenas um ano e meio depois de a executiva chegar à companhia para gerenciar o relacionamento com as agências de propaganda. Trata-se de uma unidade vital, já que a publicidade é a maior fonte de receita do Twitter: os anúncios respondem por 86% de seu faturamento anual global. Os demais 14% vêm dos projetos de empacotamento de dados feitos sob medida para os clientes, uma atividade que a empresa ainda não desenvolve no Brasil.
Antes do Twitter, Fiamma passou 12 anos entre diferentes operadoras de telecomunicações, nas quais ajudou a lançar produtos inovadores para a época, como os serviços de mensagens curtas, ou SMS, e as lojas de aplicativos. O cenário de telecomunicações, formado por companhias complexas e mais hierárquicas, era bem diferente do ambiente informal que a executiva encontrou no Twitter. Além disso, ela sempre tivera de pensar do ponto de vista dos usuários, e não das agências. “Cheguei sem saber direito que mercado era esse”, conta. “Tive de ter uma humildade muito grande, de desaprender para aprender novamente.”
Foi com surpresa, portanto, que ela recebeu a proposta para dirigir a empresa no Brasil, em meio a uma reorganização regional. Seu então chefe, Guilherme Ribenboim, foi nomeado para o posto de vice-presidente global de operações, nos Estados Unidos, e a convidou para ficar no seu lugar. Mas o que deveria ser motivo de orgulho virou uma dúvida profissional. O motivo da hesitação? Se não seria prematuro assumir uma responsabilidade tão grande em um espaço de tempo tão curto. “Fui até o Guilherme e disse que não sabia se estava preparada”, conta a executiva. “Ele respondeu: ‘Você está!’”
Ribenboim disse que os diferentes momentos de uma empresa requerem tipos de liderança diferentes, recorda-se a executiva. E que, naquele momento, a companhia precisava de um perfil como o dela - uma líder “conectora”, que sabe misturar pessoas diferentes e motivá-las na busca de um objetivo comum. O argumento a convenceu na hora. Era a lasanha com tabule aplicada ao mundo empresarial.
A equipe comercial responde diretamente a Fiamma, mas outros 12 times têm gestores diferentes, que ficam no exterior. A lista inclui recursos humanos, marketing e políticas públicas. É o chamado modelo matricial, muito aplicado pelas empresas de tecnologia: profissionais de diversos países, com atribuições semelhantes, integram uma única equipe e obedecem a orientações internacionais. Mas os projetos são locais, o que requer um alto grau de colaboração entre os grupos em cada país. “Não sou chefe deles”, diz a executiva. “Muito [do trabalho] depende da influência que exerço.”
Fiamma faz parte de uma minoria. No Brasil, apenas 20% das vagas do mercado de tecnologia da informação são ocupadas por mulheres, segundo dados divulgados pelo IBGE no ano passado. E menos mulheres ainda - não se sabe ao certo quantas - estão em posição de comando no setor.
A relutância inicial em aceitar o convite para dirigir o Twitter forneceu uma lição que a executiva, hoje, faz questão de compartilhar. “Essa é uma coisa muito feminina”, diz Fiamma, com a distância crítica proporcionada pelo decorrer do tempo. “Mulher pensa demais e, às vezes, acaba se sabotando.”
Ambientes majoritariamente masculinos costumam acentuar esse comportamento. Na indústria de telecomunicações, na qual ingressou bem jovem, Fiamma demorou para perceber que era vítima do “manterrupting”. A expressão, popularizada pelo jornal “The New York Times” em um artigo publicado em 2015, reflete a atitude de muitos homens ao interromper mulheres, como se o que elas tivessem a dizer fosse menos importante ou insignificante.
Mas a executiva deixa claro, durante a conversa, que não vê homens como adversários. Pelo contrário, acha que é preciso conscientizar a todos sobre as desigualdades existentes, independentemente do sexo, para reforçar a busca genuína pela diversidade. “Tive grandes mentores homens. Precisamos deles na luta por uma sociedade igualitária. É importante que sejam aliados; e não só na questão da mulher, mas também em outros pontos”, afirma.
Diversidade é essencial para uma empresa como o Twitter, diz Fiamma, que lida com milhões de usuários com perfis e preferências muito diferentes entre si. Ela conta que ficou impressionada com uma palestra da escritora americana Erin Meyer, que assistiu ao lado de outras 4 mil pessoas, sobre o livro “The Culture Map” (O Mapa da Cultura, em tradução livre). Na obra, a autora analisa como as diferenças culturais de cada país se revelam nos aspectos do dia a dia e acabam afetando os negócios.
Fiamma teve uma prova disso durante os preparativos para uma edição do Festival de Cannes - o de publicidade, não o de cinema. A prática no Twitter é reservar espaço para reuniões de meia hora no máximo, mas ela agendou o dobro do tempo. Por causa disso, recebeu o telefonema de uma pessoa da matriz americana, que gentilmente sugeriu que ela tinha se enganado com o agendamento. A executiva explicou, então, que precisava de mais tempo. Ir direto ao ponto pode parecer rude para os brasileiros, argumentou. Antes é preciso tomar o cafezinho, perguntar sobre a família, fazer comentários sobre o jogo ou o capítulo da novela. Ninguém questionou a abordagem. “Há muito respeito pela diferença na cultura do Twitter”, diz. “Estão sempre querendo aprender, e não ficam centrados em um único jeito de fazer as coisas.”
O desafio, afirma Fiamma, é levar a sério todas as preocupações com diversidade - de gênero, idade, etnia, experiência cultural ou qualquer outro tipo - sem descuidar do desempenho financeiro. “No fim do dia, você tem de entregar resultados”, diz.
O Twitter foi fundado em 2006, em San Francisco, pelo programador e empresário americano Jack Dorsey, que é o presidente mundial da companhia, e outros três sócios. Em 2013, estreou na Bolsa de Nova York, arrecadando US$ 1,82 bilhão, sob uma das ofertas públicas iniciais de ações mais bem-sucedidas na história das companhias de tecnologia.
No segundo trimestre fiscal de 2019, o mais recente, a empresa obteve o maior lucro desde sua criação - US$ 1,12 bilhão -, embora a maior parte dos ganhos tenha vindo de um benefício extraordinário, que não vai se repetir nos próximos trimestres. Apesar disso, o Twitter tem sido lucrativo há sete trimestres consecutivos, em contraste com a série de prejuízos registrada nos primeiros anos depois de entrar na bolsa, segundo observou o jornal “The Wall Street Journal” em julho, depois que os dados trimestrais foram revelados. A receita global cresceu 18% no trimestre, para US$ 841 milhões. “Foi forte. No Brasil, também foi muito bom”, diz a executiva, sem revelar dados locais. A empresa não divulga números por país.
Fiamma quase virou jornalista. A inspiração veio de casa. O pai, radialista, trabalhou durante 30 anos na Rádio Globo, no Rio. “Eu ia muito à rua do Russel [no bairro da Glória, onde a rádio permaneceu durante 46 anos, até março deste ano]. Adorava ajudar a fazer notas de esportes, notícias, música. Talvez fosse um treino de concisão para o [futuro no] Twitter”, comenta, em referência ao tamanho limite das mensagens na rede social. Desde 2017, cada tuíte pode ter até 280 toques. Antes, era a metade disso.
Na universidade, Fiamma escolheu o curso de comunicação social, mas em vez do jornalismo acabou enveredando pelo campo do marketing. Até hoje, porém, diz guardar muita admiração pelo ofício jornalístico. Como fazem vários profissionais de imprensa, cultiva o hábito de anotar ideias e dados sempre que pode. E faz isso do jeito antigo, no papel. “Amo escrever. Tenho uma coleção de Moleskines”, diz, sobre os tradicionais caderninhos italianos.
Há uma inegável relação entre o próprio Twitter e o jornalismo, embora de natureza controversa. Especialistas observam que o Twitter mudou a maneira como as notícias são coletadas e disseminadas, inclusive com a transferência de tráfego on-line para sites de publicações tradicionais.
O jornal britânico “The Guardian” bateu seu recorde de tráfego em junho de 2013 - com 6,97 milhões de usuários únicos em seu site - um dia após Edward Snowden identificar-se como a pessoa que vazou segredos da Agência Nacional de Segurança dos EUA. Parte desse trafégo veio do Twitter, conforme observou em artigo John Jewell, diretor da Escola de Jornalismo da Universidade de Cardiff, no País de Gales. Pela primeira vez, a audiência do “Guardian” nos Estados Unidos, onde o jornal não tem edição local, superou a do Reino Unido.
Essa crescente influência do Twitter, no entanto, colocou a rede no centro de um intenso debate global sobre a influência política das redes sociais, principalmente depois de passar a ser usado como o canal de comunicação prioritário do presidente americano Donald Trump para divulgar políticas públicas, atacar desafetos e alimentar polêmicas. Pelo Twitter, Trump chamou Barack Obama de “incompetente”, Bill Clinton de “abusador de mulheres” e Hillary Clinton de “desonesta”. Classificou o aquecimento global de “farsa”, “golpe” e “besteira”, e chamou o “New York Times” de “um dos piores jornais” que existem. Autoelogiou-se: disse ter um dos maiores QIs do mundo e ser a pessoa menos racista que existe. E isso é só uma amostra do que já escreveu.
A ação de Trump no Twitter tem sido tão veemente que diversos sites foram criados para acompanhar o que ele fala pela rede. Um deles, o Twitter Binder Blog, registra que desde março de 2009, quando abriu sua conta pessoal no Twitter, Trump enviou 45 mil tuítes. Descontados os retuítes - ou seja, as mensagens que ele republicou, mas não são de sua autoria - o saldo é de 38,7 mil mensagens até agosto deste ano. E contabilizados só os tuítes enviados desde que ele venceu a corrida pela Presidência, são 7.225 mensagens, uma média de 10 por dia.
No Brasil, a eleição à Presidência de Jair Bolsonaro - que, como o colega americano, usa a rede com frequência - tem despertado discussão semelhante. Fiamma diz que líderes de todas as áreas, e não apenas políticos, fazem uso constante do Twitter. Como exemplo, cita o papa Francisco. O chefe da Igreja Católica tem 40 milhões de seguidores e mantém três perfis oficiais na rede social, em português, inglês e espanhol. “Acho normal que isso aconteça também na política. Trata-se de uma forma de falar com o público de maneira rápida e sem intermediários”, afirma. “Acho interessante que eles [os líderes] estejam lá [no Twitter]. O julgamento [sobre as ações dessas pessoas] será nosso [da sociedade].”
Além da questão política, o Twitter tem enfrentando pressões crescentes sobre outros assuntos, como a privacidade dos usuários e a transparência em relação às métricas de audiência. Fiamma diz que a empresa tem investido fortemente em tecnologia para tornar o serviço mais seguro e amigável. No campo da personalização, afirma, há um uso intenso do aprendizado de máquina, disciplina da inteligência artificial pelo qual as máquinas aprendem a desempenhar tarefas sozinhas e tornam sua execução cada vez melhor à medida que analisam bancos de dados.
A empresa recentemente adotou uma nova medida de audiência, que poderia ser traduzida como “usuários ativos diários monetizáveis”, ou seja, pessoas que interagem ativamente com a plataforma e que são, portanto, público-alvo dos anúncios. No segundo trimestre, esse número somou 139 milhões de pessoas, com aumento de 14% em relação ao ano anterior. Analistas internacionais viram a medida com bons olhos. O mais importante, avaliam, não é o tamanho total da base, mas quantas pessoas estão expostas às mensagens publicitárias, o fator mais importante para os anunciantes.
“Acho que a tecnologia é neutra. Ela é o que a gente faz dela”, diz Fiamma. “Gosto de olhar para o lado do copo meio cheio.” Como exemplo de ação positiva, cita uma parceria do Twitter com a Santa Casa de São Paulo que permitiu aos usuários incluir em seus perfis informações sobre seu tipo sanguíneo. “Quando a Santa Casa precisa de um determinado tipo de sangue, pode mandar uma DM [mensagem direta] para a pessoa”, explica a executiva.
Fiamma costuma planejar minuciosamente sua agenda para dar conta de todos os afazeres. Esse planejamento, diz, tem de ser proativo, e não uma reação às demandas que aparecem. Ela concentra as principais reuniões às segundas-feiras e deixa as terças para refletir sobre cenários de mais longo prazo. “Já cometi o erro de lotar a agenda e não ter tempo de pensar”, afirma. Quartas-feiras são reservadas para encontros “um a um”, com mais de 20 pessoas com quem precisa falar regularmente. Quintas estão destinadas a parceiros de negócios e sextas-feiras para fazer o que não deu tempo nos dias anteriores.
A executiva adora ler. Entre os livros recentes que recomenda estão “Homo Deus” e “21 Lições para o Século XXI”, ambos do israelense Yuval Harari e publicados no Brasil pela Companhias das Letras. Ela também gosta de ir à academia para nadar, fazer esteira, treinar. “No meio de tudo isso, tem de levar criança no dentista, no basquete etc.” É uma rotina carregada, que Fiamma procura aliviar com meditação logo pela manhã. Faz isso com a ajuda do Headspace, um aplicativo de meditação. “São 10 minutos só. Às vezes, faço uma oração.”
A hora da sobremesa está chegando e Fiamma fica animada com a sugestão do dia: churros quentinhos, que vêm mergulhados em doce leite, numa taça de haste longa. A conversa volta à questão feminina. Fiamma diz que conciliar as responsabilidades familiares com as do trabalho não é fácil, mas ajuda muito se você gosta do que faz. Em casa, conta, a agenda é compartilhada com o marido: quem estiver mais livre vai buscar os filhos ou fazer o que precisa ser feito. “Ele é meu parceiro. Meu marido e meus filhos têm certeza de que sou [uma mulher] melhor trabalhando.”
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